我們最新發布的《中國企業出海官網建設指南》大家都已經看過了吧？相信大家看完后都知道該如何建設好一個出海官網了。如果你還沒有看過，歡迎到這里領取。

這里我想結合我們以往的項目經驗，來跟大家詳細探討一下：打造一個超強轉化力的獨立站具體應該怎么做。

獨立站建設三角模型

品牌（建設）、（海外）營銷、（銷售）轉化共同構成了「獨立站建設三角」，他們相互關聯，缺一不可，是打造一個超強轉化力獨立站的必要因素。

我們也在《中國企業出海官網建設指南》和過往的文章中，都有多次就品牌、營銷、轉化這三點進行詳細的討論和拆解。并從域名的選擇、服務器的選型、國際化的視覺融合、用戶體驗的提升、本地化的開發規范、本土SEO的優化、以及項目的節奏把控等等，對網站的建設流程進行詳細解剖。

而這里，我們僅就品牌、營銷、轉化三要素的建設，來具體聊聊。

一、品牌建設的關鍵是本土化和差異化

良好的品牌建設可以幫助我們更好進行營銷和轉化，但作為一個外地品牌，又應該如何打入一個在文化、語言上都可能與我們完全不同的全新市場中呢？

反向舉個例子，寶潔集團是一個做中國“本地化”品牌做得比較好的公司；寶潔旗下的多款產品，舒膚佳香皂、海飛絲、潘婷、飄柔、汰漬、碧浪...這些我們從小用到大的牌子，如果我不提，是不是甚至都不知道它們其實是來自國外的品牌。寶潔對每個產品，就品牌定位、品牌故事、品牌視覺，都對我們這個“海外市場”進行了全面的本土化，配合上差異化的營銷創意，讓產品快速地占領“海外市場”。

道理是相通的，我們做外貿獨立站的品牌建設，則可以結合目標市場，從品牌定位、品牌故事和品牌視覺，進行整體的差異化調整，使其更快打入目標市場。

01 適配本土化的品牌形象

我知道大多數情況下，企業是先確定好品牌策略才開始規劃獨立站的建設，但其實我們可以做的事情并不少。

我們不用像肯德基一樣，每到一個新市場，就新推出一套本地菜品，我們可以結合當地人文習慣，比如色彩語言、圖案符號、文化風格等，去修飾我們網站的品牌視覺。

增長超人從XJOY的目標市場提取出"多元"、"活力"、"時尚"的關鍵詞,結合XJOY年輕直率的品牌調性,我們將XJOY的官網主色調確定為在當地代表"豪放"、"隨性"的橘黃色,營造一種熱情活力的氛圍,讓訪客能夠從官網瀏覽中感受到XJOY品牌所傳達的直率與張力。

02 視覺差異打造品牌記憶

通過視覺上的差異，在一開始就給與訪客視覺沖擊，是打造品牌瞬間記憶的有效方法，能夠幫助我們在海外的新用戶心智中，快速占據一席之地。

比如在傳統制造企業官網中，我們可以在banner中嘗試加入大膽的3D設計元素，顛覆行業中傳統的展示形式，將核心產品和業務進行拆解，運用精細的設計，把產品核心競爭力從細節展現出來，形成與同行的差異化表現。

二、營銷：利用場景化和「感性內容」打動訪客

營銷的基本法是通用的，而前期工作要想做好，需要結合目標市場，對網站的產品展示、服務優勢、營銷策略、SEO規范、法律法規這幾方面，進行細致規劃和本地化適應。我們在《中國企業出海官網建設指南》中，也有對營銷策略、SEO規范、法律法規這幾部分內容進行詳細的說明，感興趣的可以進行拓展了解，篇幅原因，不做贅述，我們這里僅聊聊產品展示和服務優勢。

先問一個問題：假如沒有語言障礙，沒有文化差異，甚至不限制在獨立站內，你會用什么方法將你的產品優勢介紹出去？

我們來看下紅牛是怎么做的。紅牛在Tik Tok上，并沒有像以往我們記憶中的那樣，一邊喝著飲料一邊喊出“困了，累了，喝紅牛”、或者是“Red Bull Give Your Wiings”，而是像病毒般地傳播#givesyouwiiings 系列極限挑戰視頻。

一方面它具象化了“紅牛精神”，另一方面，它也將紅牛的賣點以一個夸張，超乎想象的方式表現出來。在這樣一個個身臨其境的運動影像中，無論你是哪國人，或者你看不看得懂“givesyouwiiings”，你都接收到了一個信息，“紅牛能給你提供無限的能量”。

我們就以紅牛的案例為靈感，以場景化和「感性內容」來示例產品展示和服務優勢的頁面搭建，拋磚引玉，給大家一個參考。

01 場景+感官帶來更好的互動體驗

圍繞核心產品的場景（場景、空間、觸點）+感官（視覺、聽覺等），可以幫助用戶建立起更加真實的產品感受。讓網站與訪客互動起來，強化產品在用戶心中的感受。

例如：在產品頁面，除了本地化的產品介紹文案，我們可以將部分核心產品的狀態可視化，運用具象的形式，高效地傳遞產品的核心優勢，讓訪客即便不通過語言描述，也有真實的產品體驗感受，并同時強調了產品的競爭力。即使在當下沒有成交，品牌和產品在用戶心中也留下了深刻的印象。

02 以「感性」呈現直擊心靈的優勢

采用直接了斷的企業規模、實力、設備、案例等呈現方式，雖然更直觀，但也更被動，難以觸達。在感性層面上營造驚喜感和代入感，建立好產品與用戶之間的聯系，可以在用戶心中留下更加直擊心靈的產品優勢。就像紅牛一樣，相比規模、實力、產品等等常用的「理性層面」描寫，「感性層面」上的共鳴更能擊中用戶心理。

就拿大部分的傳統行業來說，刻板的印象是嚴格封閉的工廠，冷冰冰的機械以及枯燥的流水線。在消費升級、產業升級的時代下，這種溫度的缺失和距離感，必然會導致其在海外營銷上的劣勢。

我們可以嘗試在網站的不同板塊，穿插企業員工的真實照片，依靠人物表情與場景互動，更好地還原團隊專注、自信、溫暖的工作狀態，更好觸動訪客感性層面的決策，也從“一個參觀者”的角度來闡述產品，使其更具可信度。

三、利用好內容高效引導訪客進行瀏覽

完成了獨立站品牌和營銷的基礎建設后，就轉化了嗎？

不是的，在轉化之前也有準備工作要做。準備工作做得好不好，影響著獨立站最終的轉化結果，準備工作包括下面四點：

用戶體驗：高效引導訪客深入瀏覽、了解產品和服務。

CTA（溝通渠道、訂單入口）：比如 “立即購買” 或 “聯系我們”，讓訪客隨時隨地可以找我們溝通。

支付端口：和國內不同，這是進行外貿必須考慮的，確保訪客找到他們習慣的支付方式，可以有效降低支付放棄率。

管理系統：可以幫助我們跟蹤網站性能、庫存管理、訂單處理、客戶支持等關鍵操作，提高整體業務效率

我們發現，在外貿市場中，即時訪問的用戶，精準度非常高，這大概和外貿站的營銷生態有關（很大比例的訪客，都是通過Google上的自然排名“突然”進入網站的），這是屬于SEO的部分，但這個板塊的重點不在SEO，而是即時訪客“突然”進入我們的官網之后，我們要怎么做。

這里我們選取用戶體驗的瀏覽引導部分，來聊聊：如何提高這些即時訪客的信息接收效率，從而方便我們提高轉化。

01 提升內容可讀性

在提高訪客接收效率之前，需要先做到的是內容的有效展示，我們需要將內容梳理清晰，精準并且高效地傳達給用戶，說白了就是放什么和怎么放，要有清晰的敘事邏輯，來提升內容的可讀性。

「一級頁、二級頁避免長篇大論，減少信息量。」

首頁、產品聚合頁這些一二級頁面，是專為“快速瀏覽型”訪客準備的，所以一下子展示太多、太長、太深的內容，訪客大概率是不會看的，而自嗨式的內容營銷，對最終的轉化并沒有幫助。

一開始，用更干練的語言和訪客溝通，可以更好展開話題，也更大程度避免了由于文化不同，信息傳播中可能形成的誤會。通過準確干練的信息傳達，讓訪客有成就感，讓訪客循序漸進看懂產品價值，才能將訪客轉化為客戶。

「三級頁、四級頁才是長內容該呆的地方，但同時不要糾結“內容長短”。」

像產品詳情頁，或者更深的產品信息頁面這些三四級頁面，是我們發揮才能的地方，訪客進入這些頁面，意味著他對我們有足夠的興趣。我們可以在這里盡可能清晰地描述好我們的產品，但是“清晰地描述產品”不等于長內容表達。

我相信大多數選擇出海的企業，都會對目標市場儲備足夠的語言能力，但很多時候，一張優秀的配圖，頂過1000個單詞的描述；一段幾秒鐘的好視頻，頂過萬字長文。

我們創作內容，最終目的還是為了抵達用戶心智。滿足瀏覽型客戶與探索型客戶，讓大家來了你的官網做客后都能滿足的離開才是我們想要做的。

有了可讀性之后，我們可以再去設計進一步的深入引導，比如我們去年所提出的“隱形向導”這個概念。

02 增加一名隱形向導

國外大多數的訪客并沒有那么多的耐心，他們更需要你直接告訴他們，接下來該看哪里。記住一點，千萬別讓你的訪客在網站中自由活動，訪客比你想象的更容易迷路。

而“隱形向導”可以幫助我們站在用戶的角度，為他們設計訪問路徑，給用戶一段愉悅的旅程，增加停留時間以及留資的概率。通過隱形向導，我們可以讓訪客清晰知道下一步該去做什么？

全球排名第一的CRM服務商—Salesforce官網的“隱形向導”就做得非常不錯。

Salesforce從很謙遜地認識到，“沒人知道Salesforce是誰，甚至都沒人知道CRM是干什么的”，所以Salesforce會在一開始會設計一些概念講解，讓用戶先對一些基礎內容有所理解，然后才去介紹自家產品、解決方案、企業價值和轉化引導。

在這里，所有的訪客都會找到明確的前行之路，并且在旅途中自然而然地完成企業發布的“任務”。

設計好內容的可讀性，并且進行適當的引導，客戶也就能更好、更自然地去了解我們的產品和服務，為下一步的轉化做好鋪墊。當然，這只是用戶體驗中很小的一部分，用戶體驗是一個非常深層的內容，要做好它并不容易，但我希望大家仍盡可能做好它，因為它能帶來的收益真的非常可觀。

說在最后

其實目前來說，國內大多數出海企業對網站的重視度其實并不高，往往只關注曝光和流量。對于大多數企業而言，可能只是看到別人做了個獨立站，自己也去隨便做一個頁面充充數，從而導致獨立站的普遍質量其實都不高，同質化嚴重。獨立站于海外營銷的價值，大部分人本質上是根本沒有理解到位的。

在這樣的環境下，我們如果先發制人，做好獨立站，率先展示出自己獨特的價值搶占了先機，那么等到對手意識到的時候，就已為時已晚。

如果你認可我的理念并且剛好也有獨立站建設，或者其他出海營銷相關的需求，不妨和我聊一聊，相信我們彼此都會感到相識恨晚。